Entrevistamos a José Carlos Cortizo Pérez CMO & Co-founder de BrainSINS. José Carlos es uno de los principales expertos del mundo digital de nuestro país y va a contestar a nuestras preguntas sobre las tendencias del mercado eCommerce actual.
¿Cómo definirías tu perfil profesional?
La verdad es que tengo un perfil profesional un poco peculiar. Estudié Ingeniería Informática y comencé mi carrera profesional en la parte técnica. Durante una época de mi vida me focalicé en la investigación en Aprendizaje Automático y temas similares mientras avanzaba con mi Tesis Doctoral (que nunca llegué a terminar).
Durante esa época conocí a Francisco Carrero, con el que desarrollamos varias investigaciones en torno a la recomendación de contenidos en el ámbito biomédico. Francisco y yo decidimos llevar los resultados de esas investigaciones a Wipley, una red social para videojugadores que creamos entre los dos, y donde introdujimos sistemas de recomendación inteligentes para facilitar el encontrar juegos adaptados a cada perfil de usuario.
Si bien no conseguimos monetizar la red social como tal, empezamos a vender la tecnología de recomendación y creamos lo que actualmente es BrainSINS. Yo empecé como CTO (Francisco siempre ha sido el CEO) y unos años después pasé a llevar el área de Marketing por la necesidad que tenía la empresa de empezar a ser más visible y por la experiencia que yo tenía de proyectos emprendedores anteriores.
A día de hoy me cuesta definirme, pero en definitiva soy un profesional digital con una visión bastante transversal y que conecta fácilmente la parte técnica con negocio y también soy capaz de entrever la tecnología que necesitará un determinado negocio para poder escalar.
Háblanos de BrainSINS
BrainSINS es una plataforma de personalización y marketing automation para tiendas online. En resumidas cuentas, ayudamos a nuestros clientes a aumentar sus ventas gracias a nuestro producto, que incluye 3 grandes bloques de funcionalidades:
- Recomendaciones personalizadas de productos para ayudar a tus clientes a encontrar los productos de su interés, hacer cross y up-selling, etc.
- Email retargeting para automatizar flujos de email que reciben tus usuarios después de dejar un carrito abandonado, haber visitado productos de tu web, pero sin comprar ninguno, emails post-compra, etc. En definitiva, automatizamos los flujos de emails más habituales de un eCommerce como una especie de máquina automática para que puedas vender más
- Behavioral Targeting o segmentación de usuarios en base al comportamiento. Con esta herramienta puedes segmentar a los usuarios de tu web que cumplan una serie de requisitos (por ejemplo, usuarios que acceden desde Barcelona y que han visitado tu web más de 10 veces y no han comprado nada) e impactarles con una campaña de marketing in-site. Estas campañas suelen basarse en mostrar un pop-up de captación de email o con una oferta, redirigirlos a una landing promocional o casi cualquier otra cosa que se te ocurra.
Desde hace muchos años trabajamos con Ydral como uno de nuestros partners, con quienes hemos integrado nuestra solución en varios de sus clientes y seguimos encantados de encarar nuevos proyectos juntos.
Háblanos de En.Digital
En.Digital es un podcast de marketing online y negocios digitales que cada semana trae alguna entrevista o mesa redonda con actores relevantes del sector, aunque las temáticas son bastante variadas: mucho eCommerce, pero también hablamos de startups, blockchain, eSports, etc.
En.Digital surge como una evolución de los eventos eComm&Beers que hemos organizado durante más de 8 años en Madrid y Barcelona y que también se han celebrado en otras zonas como León, Valencia, Vigo, Bilbao… eComm&Beers nació con el objetivo de poder traer conocimientos sobre eCommerce a comunidades locales, pero la dificultad de organizar y gestionar eventos físicos en zonas fuera de las grandes ciudades (Madrid, Barcelona…), nos llevó a plantearnos el formato podcast.
En año y medio En.Digital ha empezado a coger una figura relevante y a cumplir su cometido, ya que llevamos más de 100.000 escuchas acumuladas entre todos nuestros canales y en nuestros ya 67 episodios semanales.
Pero aún nos queda mucho por hacer y este año hemos empezado a mezclar los eventos físicos con el formato podcast, y por eso hemos rebautizado nuestros eventos como Digital&Beers para tratar de “fusionar” el concepto de eComm&Beers (evento físico) con el podcast (En.Digital) y crear una experiencia que se pueda consumir tanto en físico como en digital.
¿Cuáles son las tendencias del mercado eCommerce actual?
El mercado del eCommerce es un mercado ya con un cierto nivel de madurez y por el que están pasando muchísimas cosas, pero destaco 5 tendencias que estamos viviendo y que para mi son las más impactantes a día de hoy
1.- Consolidación del Viejo eCommerce
El Viejo eCommerce sería lo que ha pasado durante los últimos años, la construcción de los marketplaces que sentarán las bases de lo que está por venir y, en definitiva, aglutina a los players ya asentados en el mercado.
Como ya estamos viendo se está consolidando este mercado y de hecho estamos viendo adquisiciones y concentración de alternativas en el mercado (Uvinum, Planeta Huerto, Promofarma…), muestra clara de la madurez del mismo.
Esto seguirá así durante los próximos años, creando cada vez marketplaces más grandes y con mayor poder en el mercado, pero a su vez dejando espacios para propuestas y alternativas innovadoras que cubran en un principio nichos de mercado y luego se puedan ir extendiendo.
2.- Surgimiento del Nuevo eCommerce
La consolidación del Viejo eCommerce da lugar al surgimiento del Nuevo eCommerce.
El Nuevo eCommerce (más sobre este concepto en nuestro podcast) es todo lo que se tiene que ir tejiendo en torno al estado actual de la venta online: los nuevos players que nacen ya en este nuevo entorno competitivo, para los que Amazon y el resto de marketplaces son más una oportunidad que una amenaza. Estos players también son capaces de aprovechar otras peculiaridades del nuevo mundo digital, como puedan ser las campañas de crowd-funding, las estrategias omni-canal, las comunidades online o incluso cambiar la proposición de valor de productos tradicionales para que se adapten mejor a un modelo de venta a distancia.
El Nuevo eCommerce también surge en un momento en el que los consumidores están ya verdaderamente acostumbrados a pagar por productos y servicios online y, de hecho, ya se han acostumbrado a nuevos modelos de negocio como el Software as a Service, los modelos de suscripción (Netflix, Spotify…), etc. Ahora es el momento en el que podremos ver surgir, por ejemplo, verdaderas alternativas de eCommerce de suscripción o modelos de negocio alternativos a la venta online tradicional y que permitirán el surgimiento de empresas muy interesantes.
3.- Aceptación del Mobile First
Que el móvil ha ganado la batalla de dispositivos es algo que a nadie le puede crear ningún tipo de duda. De hecho, llevamos ya años centrándonos cada vez más en este tipo de dispositivos y ya sabemos que debemos ser “mobile first”.
Pero la inercia es muy traidora y aunque nuestra cabeza piense “Mobile First” nuestro corazón sigue marcando “Desktop First” y eso hace que las experiencias de compra en dispositivos móviles todavía estén lejos de alcanzar todo su potencial.
Así que nos toca ir digiriendo todo esto, ir aceptando, de verdad, que las experiencias tienen que ser Mobile First y que a partir de ahí podemos expandirlas a una experiencia Tablet o desktop.
Seguramente el nacimiento de tecnologías como PWA (Progressive Web Apps) nos ayudará bastante porque más allá de la innovación tecnológica que traen consigo, nos permiten romper con formas de trabajar que llevamos arrastrando durante años (desde los tiempos en los que mobile era residual) y centrarnos en crear experiencias que nacen al 100% desde el canal mobile.
4.- Corriendo hacia la Omni-Canalidad
Otra tendencia que nos llega persiguiendo durante años es la Omni-Canalidad. Ahora nos toca ir corriendo hacia ella porque los usuarios ya son Omni-Canal, a pesar de que las marcas y retailers todavía no están adaptados.
Los retailers se lanzaron en su día a abrir tiendas online y exprimir otros canales online y ahora los pure players se han lanzado en masa a abrir tiendas físicas (aprovechando los espacios que dejan en la calle los retailers que no se han sabido adaptar).
Todo esto ha generado un panorama donde están todas las piezas (canales) sobre la mesa, pero no hemos sabido articularlos correctamente. En un entorno cada vez más competitivo y donde la exigencia de los consumidores sube día a día, nos toca a todos correr hacia la Omni-Canalidad, empezar a alinear los canales y dejar a nuestros clientes que fluyan por ellos de una forma que ya debe de ser natural.
Suena fácil, pero es realmente complicado, y va a ser la “china en el zapato” para muchos negocios, ya que de esto depende tanto la experiencia de nuestros clientes como una potencial optimización de costes si sabemos hacer que nuestros canales trabajen al unísono. Y en un entorno cada vez más competitivo no queda otra que hacer funcionar nuestra maquinaria sin fallo posible para poder sobrevivir.
5.- Empezando a priorizar el Customer Experience por encima de todo
Por más tácticas de CRO o de Growth Hacking que apliquemos, no hay mejor forma de vender más que generar una brutal experiencia de cliente. Nos ha costado llegar hasta esta conclusión, pero por suerte a día de hoy ya lo vamos teniendo bastante claro.
Durante los próximos años vamos a ver mucho trabajo en esta línea. Por un lado, tendremos que aprender a medir correctamente los efectos de la experiencia de cliente ya que, aunque tenemos métricas de referencia, como el NPS, podemos encontrar gran criticismo para cualquiera que elijamos por no cubrir la experiencia de cliente al completo.
Por otro lado, la experiencia de cliente tiene que pasar a ser lo más importante para las compañías y, para ello, no puede depender de un equipo específico, si no que tiene que ser una preocupación de los CEOs y directivos de las compañías.
A todo esto, hay que unirle que hasta ahora el Customer Experience se gestionaba de forma “individual” en cada departamento. La gente de UX hace Customer Experience en sus diseños. La gente de Marketing define Customer Experience en sus buyer journeys. La gente de logística se preocupa de cómo afecta al Customer Experience la entrega de los paquetes.
Pero no se puede generar un Customer Experience adecuado trabajando en silos, así que tenemos que romper los departamentos y estructuras actuales y buscar nuevas formas de colaborar dentro de las empresas que permitan definir una experiencia de cliente realmente buena, sin fronteras, por y para nuestros usuarios y escondiendo cualquier problema organizativo nuestro.
¿Qué es lo más importante a tener en cuenta a la hora de lanzar un proyecto de eCommerce?
Cuanto más avanzamos en esto del eCommerce más importantes son los básicos, y si hace unos años los elementos diferenciadores podían venir de la UX del mismo, de las bondades de la tecnología que utilizáramos, etc. A día de hoy para triunfar en eCommerce hay que tener una propuesta de valor perfecta y, sobre todo, tener muy bien trabajadas las 4 Ps del marketing mix de toda la vida: un buen producto, un buen precio, un buen punto de venta y una buena promoción.
Y si lo simplificamos más todavía, necesitamos tener un buen producto a un buen precio, y articular nuestra venta a partir de ahí.
Todo lo demás es, aunque realmente complicado por estar en un entorno competitivo, bastante más fácil si lo articulamos en torno a los básicos. En definitiva, un buen producto a un buen precio es “fácil” de vender y a día de hoy podemos aprovecharnos de que la tecnología de venta está comoditizada (montar una tienda online se hace en cuestión de minutos con plataformas como Shopify, Palbin, etc.), tenemos canales que nos facilitan el acceso directo a millones de compradores para testear el interés por nuestros productos (Amazon, eBay y multitud de marketplaces) y ya tenemos un mercado (creciente) de profesionales digitales con experiencia en acciones de marketing online con quienes podemos contar si cojeamos en esta parte.
Ahora bien, si no tienes un buen producto a un buen precio todo lo demás te va a costar mil veces más. Acabarás forzando la venta en base a incrementar tus costes de captación, rebajar tu margen o meter demasiado dinero en las fases iniciales de tu negocio y eso te puede lastrar de por vida.
¿Cuáles son las mayores oportunidades para una empresa que lanza un proyecto eCommerce?
Para mi la mayor oportunidad que tienen los nuevos eCommerce es nacer en un momento donde las reglas del juego ya han cambiado. Si aprendes a dominar los resquicios y oportunidades que te bridan los marketplaces, si naces directamente online y muy cerca de tus clientes, si explotas canales de venta alternativos como pueda ser el crowd-funding… tienes más ventanas de oportunidad que nunca y la capacidad de ser más ágil y estar más cerca de tus clientes que cualquiera de los players actuales.
Basta con ver algunos de los ejemplos más recientes, como los chicos de Minimalism Brand que están creando una marca desde 0 y que están consiguiendo un impacto brutal en todo lo que hacen, o Tropic con el exitazo de su campaña de Crowd-funding, la tienda online del club de Malas Madres que nace para dar servicio a una gran y fuerte comunidad online o una empresa como Colchones Morfeo que ha reinventado la proposición de valor en la venta de un colchón para que sea un producto que se venda fenomenalmente online.
Damos las gracias a José Carlos por compartir con nosotros su visión sobre las tendencias del mercado eCommerce actual e invitamos a nuestros lectores a dejarnos preguntas y comentarios aquí o en nuestra cuenta de Twitter @ydral mencionando a @josek_net.
