En la entrevista de este mes contamos con la opinión sobre la gran distribución y el comercio electrónico de Begoña de Benito, Directora Comercial y de Marketing de Alice.- ¿Cómo es la situación actual del sector de la gran distribución en el ecommerce?
Los retailers han centrado su propuesta de valor básicamente en replicar on line sus modelos tradicionales y, por tanto, no han dado ese paso de innovar y adaptarse a los hábitos de compra online que existen actualmente, no están jugando con las palancas ganadoras. Aun más, diría que su propuesta de valor está menos desarrollada que en sus tiendas ya que todo lo relacionado con experiencia, que trabajan magníficamente en el mundo físico, se ha dejado completamente de lado cuando nos vamos on line.
Desde mi punto de vista, eso es uno de los motivos principales que explica que hoy el mercado de alimentación -enorme en términos de facturación- sea tan poco relevante en internet .
- ¿Cuál es el papel de los grandes grupos de distribución en esta difusión del comercio electrónico?
Por un lado, parece evidente que ellos no sean los primeros interesados en impulsar un canal que choca frontalmente con sus estrategias tradicionales de expansión e inversión. Pero también es cierto que hay tendencias y hábitos de consumo y comportamiento de los consumidores que no es que vayan a cambiar, no, es que ya han cambiado. Y contra eso no se puede luchar.
Hay una realidad que sin duda les va a obligar a centrar un poco más el foco en éste aún incipiente mercado.
Además, el hecho de que en el mercado estén entrando operadores puros de ecommerce va sin duda a hacer que se replanteen sus estrategias y perspectivas respecto a este canal. La duda es quién empezará y cuándo y cómo lo hará, pero lo harán seguro. Y esto es bueno para todos porque la principal dificultad para crecer hoy es que este mercado, como comentaba, es aun muy poco relevante por lo que necesitamos a muchos empujando por hacerlo crecer.
- Que cada marca tuviera una tienda online con sus productos sería haría que realizar las compras online se convirtiera en un caos, ¿cómo se pueden enfrentar las marcas ante el ecommerce?
Precisamente ésta es una de las soluciones más innovadoras que proponemos desde alice. Uno de nuestros servicios de Marketing más valorados por las marcas es precisamente el ofrecernos para operar y dinamizar las tiendas de los fabricantes tanto en sus webs como en sus perfiles de Facebook facilitándoles toda la tarea de logística y distribución ya que compran en ellos pero todo el proceso de check out y cobro se realiza a través de nuestra plataforma.
En Estados Unidos operamos unas 170 tiendas de fabricantes; en España aun estamos empezando pero ya tenemos alrededor de 12. Y lo más importante no es el montaje de la tienda sino todas las posibilidades comerciales y de marketing que el operar su tienda a través de alice ofrece: muestreo de productos, cupones, encuestas, … Todo centrado en relacionarse directamente con el consumidor, actuar y medir en tiempo real.
- ¿Cuáles son los frenos que llevan a que muchos consumidores aún se resistan a hacer su compra “del día a día” en el canal online?
Fundamentelmente, una experiencia insatisfactoria. Hoy el comprador de alimentación on line pide básicamente tres cosas muy sencillas: 1.- encontrar lo que busco, 2.- que lo que pido me llegue y 3.- que me llegue de manera conveniente, es decir, en la fecha y el horario que me encaje mejor.
Y estas tres cosas tan aparentemente sencillas, no ocurren. Porque el surtido qque los operadores tradicionales ponen a disposición de sus clientes en internet suele ser más corto del disponible en sus tiendas físicas; porque su modelo de servicio produce importantes faltas de producto; y porque, al suministrar desde sus tiendas, entran dentro de la dinámica de servicio a domicilio de cada tienda lo que hace que las disponibilidad de días y franjas horarias sea limitada.
Adicionalmente a esto, su forma de enseñar los productos, su menor dinámica comercial, el look&field de sus páginas web, el importe de sus gastos de envío, las incidencias con la frescura con la que los productos llegan a casa del cliente, abundan en convertir la compra on line en una experiencia más que mejorable.
- ¿Hacia dónde nos dirigimos? ¿Crees que en un futuro próximo se extenderá la idea de hacer las compras de manera electrónica o los consumidores seguirán prefiriendo ir al supermercado?
Lo que me parece indudable es que el consumidor cada vez va a apostar más por soluciones que le hagan la vida más fácil y comprar por internet lo es; en la medida en que de verdad haya alguien que ponga el foco en mejorar la experiencia en el mundo de la alimentación, aquí sucederá lo mismo. Por tanto, las tiendas físicas tendrán que, de alguna manera, reinventarse para satisfacer a un consumidor que para algunos productos tendrá internet como como sitio de referencia. Y no pensemos que estos productos serán sólo unos pocos, los comodities, los de más peso, no. Hay fórmulas que pueden permitir vender casi de todo. Lo que ocurre es que un mismo consumidor no se comporta siempre igual, nadie es cautivo de nada, al menos en este sector; el cliente se comparte entre operadores y se compartirá cada vez más entre canales. E internet no se va a quedar en algo meramente anecdótico por lo que habrá que replantearse los modelos tradicionales, seguro.
- ¿Cómo puede, plataformas como Alice, ayudar a las marcas y a su implantación en el comercio electrónico? ¿Qué beneficios presenta para los consumidores?
En alice estamos convencidos que si las marcas conocieran de verdad a sus clientes, y hablo de manera intencionada de clientes y no de consumidores, se replantearían muchas de sus acciones comerciales e inversiones de marketing. Por eso lo que proponemos es precisamente eso, convertir consumidores en clientes dotando a las marcas de herramientas que les permiten transaccionar con ellos, manejar sus datos, segmentarlos, ser más eficientes en sus comunicaciones , promociones y acciones de up selling.
No nos olvidemos de que la gran distribución ha quitado a las marcas de gran parte de su poder de influencia anteponiendo –con toda legitimidad- su propia estrategia comercial a la de los fabricantes con los que trabajan; las redes sociales, un fenómeno relativamente reciente, les están haciendo perder el control de la comunicación. En definitiva, el consumidor se les escapa.
En cuanto a los beneficios para los consumidores, ¿no nos gustaría a todos que el tendero de barrio, el que te conoce a fondo, sabe tus gustos, se anticipa a tus necesidades, estuviera también por internet?. Eso propone alice a las marcas: que segmentando y analizando a sis clientes sean capaces de ofrecer a cada cual lo que necesita y que el cliente sienta, cuando entra en alice, que de alguna manera hay alguien detrás trabajando por ofrecerle lo mejor y más adecuado a sí mis mo y a su familia. Convertir la experiencia de comprar on line en algo único y diferente, una experiencia, en el fondo.
